Думаете, ваши пациенты пользуются или очками, или контактными линзами?

Подавляющее большинство людей в той или иной ситуации, постоянно или время от времени нуждается в какой- либо коррекции зрения. При этом удивительно мало известно о том, что они думают о выборе способа коррекции зрения, своих привычках, связанных с ношением очков или контактных линз, или о том, от чего зависит их покупательский интерес. Для выяснения всех за и против при выборе очков или контактных линз было проведено несколько исследований поведения европейских потребителей. Их основной смысл заключался в том, чтобы помочь специалистам больше узнать об индивидуальных предпочтениях и ожиданиях пациентов в области коррекции зрения.
Среди этих исследований выделяются два крупных, проведенных одно за другим идентичных анкетирования покупателей: первое – в Великобритании в апреле 2012 года, второе – в Германии, Италии, Польше и России в июне и июле того же года. Это был онлайн- опрос независимых групп населения в возрасте от 16 до 64 лет. В общей сложности на предложенные вопросы ответили 11 873 человека, среди которых оказалось 9208 пользователей контактных линз (1161 человек в Великобритании) и 2665 приверженцев очков (259 человек в Великобритании). В ходе интервью была собрана информация об удовлетворенности качеством коррекции зрения, о ежегодных расходах на покупку и обслуживание очков и линз, а также о привычках, связанных с ними. Отдельно изучалась мотивация выбора контактных линз.

Больше сходств, чем различий

В ходе анализа результатов анкетирования стало ясно, что в пяти странах покупатели имеют много общего. Несмотря на то что эти рынки очень отличаются с точки зрения структуры, государственного регулирования и профессиональной ответственности специалистов, позиции потребителей в значительной мере совпали, когда они высказывались по поводу относительных трат на очки и контактные линзы, а также манеры их использования. Другими словами, потребители везде потребители.
Во всех странах пациенты в основном оказались довольны своими очками: 82 % согласились с тем, что очки им нравятся или очень нравятся. Однако общая оценка ситуации свидетельствует о том, что покупатели часто критикуют очки как метод коррекции зрения. Почти 58 % согласны или полностью согласны с высказыванием «Мне не нравится носить очки, но я вынужден делать это», 32 % проголосовали за фразу «Мне не нравится, как я выгляжу в очках» и 43 % сочли очки вовсе неудобными. Среди подростков (16–19 лет) выявлены 39 % недовольных своим внешним видом в очках.

Удивительное манкирование

Доля пациентов, которые носят очки или линзыОдним из интересных результатов исследования оказалось то, что только пациенты, пользующиеся очками, по сравнению с теми, кто носит контактные линзы, неожиданно легко расстаются с ними в самых различных обстоятельствах. В целом на работе или в школе относительно небольшое число людей вообще обходятся без средств коррекции зрения – 6 % среди использующих очки и 1 % тех, кто носит контактные линзы. В другой обстановке эти цифры становятся существенно выше, особенно если речь идет об очках. Различия между методами коррекции зрения особенно заметны с точки зрения спорта и домашнего отдыха, а также общения в компании, рутинной работы по хозяйству и другой разнообразной деятельности. И снова процент подростков, не прибегающих к коррекции зрения в указанных обстоятельствах, гораздо выше, чем в общей популяции. Хотя в этом опросе не было уделено специальное внимание вождению автомобиля, по данным страховой компании Liverpool Victoria, в Великобритании в 2010 году около 1,1 млн водителей, садясь за руль, не пользовались прописанными им очками.

И ТО, И ДРУГОЕ

Доля пациентов, поьзующихся контактными линзамиВ большинстве стран, где проводилось анкетирование, пациенты, пользующиеся контактными линзами, не применяют их как единственный способ коррекции зрения. В Великобритании 80 % опрошенных комбинируют очки и контактные линзы, а в Италии к числу таких людей относится 90 % населения. Такие пользователи меняют свои очки примерно также часто (±2 месяца), тратят на это те же суммы и охотнее, чем приверженцы очков, покупают другие продукты, например, солнцезащитные очки с некорригирующими линзами. В итоге те, кто использует и линзы, и очки, тратят на средства коррекции зрения больше денег, чем пациенты, носящие только очки (см. таблицу). Во всех странах эта разница по крайней мере трехкратная, а в России и Польше и того больше – четыре- пять раз. Заметьте, что данные по Великобритании не включают сведения о продажах солнцезащитных очков без диоптрий, однако они вплотную приближаются к показателям Германии и Италии: превышение расходов в среднем в 3,73 раза. Эти данные дополняют результаты исследования EASE, которое показало, что использование контактных линз в качестве дополнения к очкам не только стимулирует пациентов к ношению контактных линз, но и приводит к увеличению их расходов на очки.

МОТИВАЦИЯ

Факторы влияющие на выбор контактных линзСпециалисты часто считают, что для пациентов главным фактором покупки контактных линз является их стоимость. Однако когда самих пользователей попросили указать только один важнейший фактор, которым они руководствуются в своем выборе, были названы различные преимущества контактных линз перед очками в разных обстоятельствах, но не цена. Только 5 % опрошенных считают «самую низкую цену» наиболее важной. Кроме того, оказалось, что люди, пока не определившиеся с покупкой контактных линз, думают, что они стоят в среднем на 42 % дороже, чем сообщают об этом те, кто уже приобрел линзы (8047 пользователей и 717 неопределившихся в Германии, Италии, Польше и России). Ключевыми условиями выбора контактных линз явились отсутствие ощущения сухости глаз, комфорт в течение всего дня, абсолютное качество зрения и здоровье глаз.
Готовность пациентов платить больше за линзы при условии появления дополнительных преимуществ их использованияИсследование также выявило готовность британских пациентов платить больше за линзы при условии появления дополнительных преимуществ их использования. Две трети готовы потратить больше, если контактные линзы будут безопаснее для здоровья, в среднем они готовы расстаться еще с 6,24 фунта. Если предлагается больший комфорт, то эта цифра возрастает до 6,66 фунтов в месяц. За лучшую защиту от ультрафиолетового излучения как за долгосрочное преимущество пользователи готовы доплачивать 5,29 фунтов в месяц. Продавцы контактных линз также отмечают, что среди всех потреби­телей, консультирующихся с ними по вопросам покупки, только 11 % руководствуются ценой.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИ ПРЕСБИОПИИ

Недавнее исследование пролило свет на восприятие пациентами различных способов коррекции зрения в разных ситуациях. В нем приняли участие 27 пациентов с пресбиопией, которым в случайном порядке на неделю назначили ношение очков с прогрессивными (Varilux Comfort) очковыми линзами или мультифокальными контактными линзами (Acuvue Oasys for Presbyopia). В течение следующих двух недель пациентов попросили пользоваться двумя средствами коррекции зрения одновременно и записывать свои наблюдения в дневник. После апробации того или другого способа коррекции зрения 11 % пресбиопов назвали очки средством, полностью соответствующим их ожиданиям, столько же пациентов высказалось в пользу контактных линз. Однако в конце исследования подавляющее большинство участников (78 %) предпочли комбинацию средств коррекции зрения. Исследование показало, что пациенты с пресбиопией предпочитают очки для спокойных занятий в уединении, требующих точности, а мультифокальные контактные линзы выбираются для активного времяпрепровождения и общения, поскольку обеспечивают более широкое поле зрения и естественные зрительные ощущения. Пациенты рассматривают эти два способа коррекции зрения как дополняющие друг друга и самостоятельно выбирают, каким из них пользоваться в зависимости от времени, места и характера деятельности. Специалисты могут в большей степени удовлетворять пожелания своих пациентов с пресбиопией, если будут назначать очки и контактные линзы одновременно.

ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ ИЛИ ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ

Для того чтобы лучше понять все за и против использования очков и контактных линз в молодом возрасте, в рамках исследования были сформированы 12 фокусных групп, состоящих из людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые либо уже носят очки, либо нуждаются в коррекции зрения, но не пользуются ни одним из способов. Никто из них не имел опыта ношения контактных линз. Хотя многие преимущества использования контактных линз могут быть объединены термином «функциональность», например неограниченное поле зрения, потребители часто раскрывали эмоциональную подоплеку своего интереса к ним: «ощущение свободы», «ощущение уверенности в себе», «элегантность» и «сокрытие своих недостатков».

Эмоциональные барьеры для ношения очков оказались прямо противоположными перечисленным мотивам использования контактных линз. Отсутствие уверенности в себе, «ощущение замкнутости, оторванности от общества» и «чувство собственной неполноценности из- за болезни или дефекта» фигурировали среди ответов. Наличие таких эмоций помогает преодолеть барьеры по отношению к использованию контактных линз. Однако восприятие очков в этом возрасте также может быть позитивным. Среди положительных факторов назывались «выгляжу модным» и «кажусь умнее и успешнее с профессиональной точки зрения». Элемент стиля – неоспоримый плюс в пользу ношения очков, а желание выглядеть по- разному в различных обстоятельствах склоняет чашу весов в сторону комбинированного использования способов коррекции зрения.

РАДУЙТЕ СВОИХ ПАЦИЕНТОВ

Данное исследование показало необходимость учета как эмоциональных, так и функциональных ожиданий потребителей, обозначило возможность «радовать» пациентов подбором средства коррекции зрения. Стоит думать о «контактных линзах и очках», а не о «контактных линзах или очках». Подавляющее большинство пользо­вателей контактных линз пользуются очками, продолжают их покупать и тратить то же количество денег на то и на другое. Пользование обоими средствами коррекции одинаково ценно для ваших клиентов и для вашего бизнеса. При этом многие пациенты считают, что они носят очки только потому, что они должны делать это. Если учесть небольшое количество специалистов, проявляющих интерес к контактным линзам, не будет преувеличением сказать, что многие пациенты вынужденно оказались «в ловушке» очков. Когда пациенты приходят к вам в кабинет, убедитесь в том, что вы предлагаете им комбинацию способов коррекции зрения с учетом их индивидуальных потребностей. Дайте им шанс пользоваться очками или контактными линзами там, где им нужно, и так, как они хотят.

Применяйте свои знания потребительской психологии для создания правильного эмоционального фона. Выбирайте экспрессивные выражения и слова, такие как «свобода» и «уверенность», беседуйте с пациентом о его впечатлениях от собственного внешнего вида. Стоимость контактных линз – наименее важный фактор для пациентов, ожидающих от них большего. Открыто и подробно обсуждайте с каждым пациентом его приоритеты, а затем сообщайте стоимость средств коррекции зрения, которые соответствуют его требованиям. Проговаривайте преимущества каждого конкретного предложения. Наиболее важно то, что помимо вашего дополнительного финансового благополучия назначение комбинации контактных линз и очков представляет собой лучший способ решения всех проблем пациента и обеспечивает оптимальное качество зрения в любое время. Помните, что именно пользователи контактных линз больше привержены к коррекции зрения, чем те, кто носит очки.

Способность понять поведение потребителей и их нужды, а затем предложить им портфолио решений, а не простой выбор между очками и контактными линзами, является чрезвычайно мощным инструментом. Почему бы не использовать его, если от этого выиграют и ваши пациенты, и ваш бизнес? Если вашим пациентам не предлагали контактные линзы, но они знают об их существовании, что они могут подумать о вас как о специалисте?

Показать форму


* Обязательное для заполнения поле